Marque Employeur, pourquoi les workshops ne suffisent pas !

Trop souvent des projets de Marque Employeur se limitent à une communication de recrutement et un slogan. Un slogan qui annonce une promesse dans laquelle les collaborateurs ne s’identifient pas. Pourquoi ? Parce que ces projets ont été menés en s’appuyant essentiellement sur des workshops, et donc une minorité de collaborateurs.

Votre Marque Employeur ne peut s’appuyer uniquement sur des données et informations « corporate » (stratégie et objectifs, valeurs, positionnement de communication, actions RSE/Formation…) qui esquivent une étape d’audit de l’interne. Il faut en effet pondérer ces éléments avec la perception terrain puisque la capacité à embarquer et à fédérer les salariés autour de la marque employeur est un facteur déterminant.

Bien souvent la démarche retenue pour se lancer dans la définition de sa Marque Employeur consiste à organiser des workshops avec des collaborateurs, et à s’arrêter là. Si cette démarche collaborative est nécessaire, elle n’est cependant qu’une étape. Une démarche exclusivement qualitative, sous couvert d’une approche collaborative, génère fatalement un risque à l’échelle du projet. Pourquoi ?

1/ Ne confondez pas Marque Employeur et Employer Branding

Tout d’abord, il faut comprendre que la « Marque Employeur » est une très mauvaise traduction de l’expression « Employer Branding ».

Cette traduction provient à l’origine de l’univers des agences de communication RH et de leur propre marketing. Elle sous-entend une démarche consumériste de « vente de l’employeur » auprès de son public. Or, tout le monde sait aujourd’hui que l’image de marque d’un employeur est surtout et avant tout portée par ses collaborateurs (salariés, stagiaires, apprentis…), son écosystème (partenaires, clients, fournisseurs…), ses actions, sa communication externe…

L’expression « Employer Branding » va plus loin. Elle sous-entend de se mettre en action. Elle exprime le fait qu’une marque employeur se construit et ne se décrète pas.

À partir de ce premier constat, il apparait évident qu’une démarche uniquement focalisée sur des focus groupes va aboutir à un brainstorming sur une « communication de sourcing » et non sur une démarche d’Employeur Branding.

2/ Ne négligez pas la représentativité

La première étape des workshops est souvent utilisée pour déterminer les caractéristiques de l’entreprise en tant qu’employeur.

Même si une démarche qualitative est incontournable, une telle approche engendre fatalement une information biaisée qu’il faut savoir pondérer. En effet, la représentativité de l’entreprise n’y sera que relative. Même si la constitution du groupe de travail peut être optimisée, elle ne pourra garantir une représentation réelle de l’expérience de l’entreprise par l’ensemble des collaborateurs.

Aurez-vous en effet une représentativité parfaite de votre organisation et de l’entreprise (homme/femme, métiers, localisations, ancienneté, âge, parcours d’évolution, parcours d’intégration, liens managériaux…) ?

Non ! Vous aurez un premier niveau de cartographie et si vous structurez l’ensemble de votre stratégie sur les idées et insights remontés de ces groupes, vous risquez de rencontrer par la suite de grosses difficultés. Notamment le risque de non-adhésion des collaborateurs à une promesse qui ne résonnera pas comme un engagement réel.

Quant à la seconde cession des workshops souvent consacrée au brainstorming et à l’enrichissement des idées, du wording… elle ne peut s’appuyer uniquement sur une synthèse de focus groupes. Cette réflexion collégiale n’ayant pas les fondements solides nécessaires pour prendre les bonnes directions. Cette dimension collaborative et créative est certes indispensable et particulièrement efficace dans la co-construction de l’expression de la Marque Employeur mais elle doit tout d’abord mener à une recherche plus poussée pour s’appuyer sur des données fiables et mesurables.

3/ La dimension quantitative de l’audit est indissociable d’une stratégie de Marque Employeur

Les workshops de départ (perception des valeurs, de l’employeur…) doivent donc aboutir à une approche quantitative. Ils doivent aider à constituer un sondage élargi qui prendra en compte le capital RH et son environnement de recrutement : collaborateurs, stagiaires, apprentis, candidats, benchmark…).

Cette approche quantitative ouvrira les portes, grâce à la segmentation des résultats, à une analyse plus poussée qui permettra de connaître les leviers d’attractivité, les points forts et points de vigilance, les raisons potentielles de départs et populations à risques, les métiers/services en tension, le potentiel « ambassadeurs » …

Cette analyse quantitative permet d’éviter une approche purement marketing de « Marque Employeur » (risquée) et de bâtir une stratégique d’Employeur Branding associant communication (interne/externe) et plan d’actions. Elle permet d’assurer l’adhésion des salariés et de s’engager auprès d’eux et des candidats plutôt que d’affirmer une promesse. Facteur clé d’attractivité et de fidélisation, au 21ème siècle, candidats et salariés savent faire la différence entre une promesse et un engagement.

4/ La phase collaborative et co-créative des workshops doit être mise à contribution au bon moment et avec les bonnes informations

On comprend alors l’intérêt de cette phase d’audit qualitative/quantitative et de son analyse détaillée, avant de procéder à l’organisation des focus groupes co-créatifs. Mieux cadrés, mieux informés, les groupes de travail « brainstorming et co-créativité » peuvent aller plus loin afin d’envisager la stratégie Marque Employeur dans sa globalité. L’animateur peut pondérer les propositions mais aussi aider les participants à les enrichir (communication, actions, implication…).

En résumé…

Un projet Marque Employeur doit être abordé sous un angle « Employer Branding ». Il doit comporter une première phase d’audit constituée d’une démarche qualitative et quantitative, puis une phase co-créative avec les salariés et l’équipe projet afin de garantir son succès. En respectant cette méthodologie vous créerez le premier déclic nécessaire à l’interne, vous impliquerez et ferez preuve de reconnaissance auprès des collaborateurs. Votre stratégie n’en sera que plus forte, plus aboutie et votre projet remportera l’adhésion.